Pasos básicos de la venta consultiva

La venta consultiva, más que una técnica o método de comercialización, supone toda una filosofía de abordaje que escapa a las habilidades de los vendedores promedio, esos que se apresuran (y muchas veces se limitan) a afirmar “tengo un producto/servicio que puede ayudarte”. Los pasos de la venta consultiva van más allá del enfoque centrado en los cierres, ya que realmente buscan satisfacer una necesidad de consumo.

Sí, es cierto que esta modalidad demanda más recursos, sobre todo en materia de tiempo para conocer detalladamente a los prospectos. Sin embargo, cuando el proceso se lleva a cabo de la manera correcta, la satisfacción del cliente será tan alta que los beneficios para la empresa no solo serán mayores, sino que se prolongan indefinidamente en el tiempo.

Esta filosofía de venta se enfoca en crear relaciones de largo plazo con los consumidores, lo que resulta más rentable que gastar en constantes campañas publicitarias para captar nuevos prospectos. De hecho, según Invesp, invertir en nuevos clientes es entre 5 y 25 veces más caro que retener a los existentes.

Pasos para hacer una venta consultiva

Teniendo en cuenta el ahorro a largo plazo que suponen las inversiones para fidelizar y retener a los clientes ya existentes, resulta conveniente tener claro cuáles son los pasos básicos de la venta consultiva. De esta manera nos aseguramos de llevar el proceso a buen término y distinguirnos de la media de vendedores.

1. Investigación y prospección

Una de las distinciones más relevantes entre la venta convencional y la consultiva, es que en la primera las empresas se limitan a esperar que los clientes lleguen a ellas, considerando que los esfuerzos publicitarios son suficientes como primer paso para generar una relación.

En cambio, aunque el proceso consultivo también se vale de campañas publicitarias, su enfoque inicial gira en torno a la búsqueda activa de potenciales consumidores para la marca, y lo hace priorizando a aquellos que realmente puedan encontrar soluciones y beneficios al adquirir la propuesta de valor ofrecida por la misma.

Es decir, que iniciando los pasos de la venta consultiva, lo primero que hace el vendedor es encontrar candidatos a los que pueda satisfacer en lugar de quedarse con todos a los que pueda persuadir para llevarlos a una acción de compra.

Para lograr esto, se precisa de una investigación previa que permita conocer a fondo las necesidades y los problemas de cada prospecto, determinando así si nuestra propuesta de valor es verdaderamente capaz de cumplir con sus expectativas.

Este punto tiene mucho que ver con un reciente dato de Salesforce, donde nos señala que el 63 % de los consumidores espera que las empresas conozcan sus necesidades y expectativas únicas, mientras que el 76 % de los compradores B2B esperan lo mismo.

2. Abordaje consultivo

El paso investigativo es esencial para establecer un plan de abordaje ajustado a la situación de cada prospecto, incluso a sus personalidades y estados de ánimo. En este punto, pasamos de largo esa típica oferta de “tengo un producto/servicio que puede ayudarte”, porque lo que nos interesa es conectar empáticamente con el consumidor.

De este modo, el segundo de los pasos de la venta consultiva consiste en hacer un abordaje sutil y relajado, donde lo último que haremos será hablar de nuestro catálogo.

El objetivo de este paso es utilizar la persuasión para llevar al propio cliente a plantear la idea de que tal vez necesite de nosotros o de alguna solución disponible en el mercado general. Gracias a esto, podemos pasar de “tengo un producto/servicio que puede ayudarte” a algo más consultivo del estilo “‘¿por qué te interesa nuestro producto/servicio?”.

Gracias a este cambio de roles, el potencial cliente entenderá que la decisión de compra es completamente suya, y que no estamos para convencerle de nada, sino únicamente para ayudarle a elegir la solución más efectiva para su caso.

De hecho, es normal que un vendedor consultivo recomiende otras opciones del mercado cuando sabe que la suya no cumplirá con las expectativas o no es adecuada. Aunque parezca que se pierde una venta en el corto plazo, se está fidelizando a un cliente a largo plazo. Pero nada de esto sería posible si no se conversa consultivamente con el consumidor, para lo cual el siguiente paso es esencial.

3. Escucha activa

Entre los pasos de la venta consultiva, escuchar activamente a los clientes juega un papel fundamental a la hora de promover relaciones de confianza y perdurables en el tiempo.

El paso anterior no se basa en realizar muchas preguntas, sino en desarrollar la habilidad de hacer las correctas. Con las preguntas adecuadas el vendedor no necesita hablar mucho, pero si escuchar activamente cada detalle relatado por el prospecto.

La escucha activa va más allá de oír las palabras, en tanto que también considera la captación de otras fuentes de información como el lenguaje corporal, el tono de la voz, las pausas, la velocidad de la respiración y cualquier otro elemento que permita reconocer el estado de ánimo real de las personas cuando plantean sus problemas y necesidades.

Para este paso es recomendable tomar notas, eliminar o minimizar las distracciones del entorno, no interrumpir nunca al cliente, hacerle saber que estamos prestando atención con frases como “claro”, “entiendo” o “está bien”; hacer preguntas cortas y abiertas, etc.

Toda la información que logremos recopilar de este tipo de conversaciones será la base para desarrollar una propuesta comercial que realmente atienda a las necesidades del consumidor.

4. Propuesta persuasiva con recomendación personalizada

Únicamente después de tener todos los detalles sobre la mesa, el vendedor consultivo estará en posición de proponer una alternativa para la situación específica de cada cliente.

En este panorama, la persuasión entra en juego de una forma más sutil que en el caso de la venta convencional. El objetivo será convencer al comprador de que nuestra propuesta es la mejor cuando sabemos (y él también lo sabe) que existen otras opciones del mercado con calidad y precio muy similares a los nuestros.

Por eso, el énfasis en la personalización resulta tan determinante, y esto tiene mucho que ver con la calidad del trato que le damos a cada prospecto. Tanto es así que una investigación de GreatAmerica encontró que el 70% del recorrido del cliente se basa en cómo siente que lo están tratando.

Ahora bien, cuando toda la información recopilada durante los anteriores pasos de la venta consultiva nos llevan a descubrir que en nuestro catálogo no hay nada que aporte soluciones reales a un consumidor, tendremos dos opciones:

  1. Vendedor convencional: hacer uso de la persuasión para de igual modo cerrar una venta, aunque esto pueda repercutir en malas opiniones producto de una insatisfacción o,
  2. Vendedor consultivo: ser más que honestos y ayudar a encontrar otras alternativas del mercado que brinden los resultados esperados, con la consecuente reputación positiva que se genera en torno a la marca y la posibilidad de que ese mismo cliente vuelva a nosotros cuando sepa que sí necesita de nuestro catálogo.

Desde el enfoque de la venta consultiva, dejar pasar algunas ventas sí puede llegar a ser la mejor opción en determinadas ocasiones. Y por contradictorio que parezca, es algo que contribuye enormemente en el éxito comercial de cualquier negocio que se plantee objetivos a mediano y largo plazo.

5. Seguimiento con sugerencias de cambios necesarios

Finalmente, y sin importar que el consumidor haya adquirido o no uno de nuestros productos o servicios, este modelo también lleva las consultas a los momentos posteriores de las conversaciones.

Al inicio las preguntas tenían que ver con la manera en qué podíamos ayudar al prospecto, mientras que ahora debemos consultar cómo sigue con su situación, si ha mejorado o sí sigue padeciendo.

En caso de haber comprado algo, el vendedor consultivo se ocupará de saber si podemos mejorar aún más su situación con ayuda extra en la fase de posventa. Hacer esto disparará aún más la satisfacción y posible fidelización del cliente.

Conclusiones

Los pasos de la venta consultiva no son cosa de otro mundo, y pueden llevarse a cabo fácilmente una vez que se dominan de forma correcta. El verdadero problema para la mayoría de negocios es que siguen estancados en el modelo centrado en las ventas, mientras que este enfoque apunta a la satisfacción real (y duradera) de los compradores.

Una idea muy básica para diferenciar estos enfoques es la siguiente: el vendedor ofrece productos y servicios, mientras que el vendedor consultivo facilita soluciones y beneficios.

Referencias

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