¿Cómo se mide la satisfacción del cliente?

Más allá del volumen de ventas y del aumento de los ingresos percibidos por una empresa, la satisfacción del cliente es la pieza clave para garantizar el éxito comercial a largo plazo. Persuadir a un prospecto para que compre hoy sin considerar la satisfacción real de sus necesidades, implica pasar por alto una posible fidelización a lo largo del tiempo.

Esto explica por qué marcas de todo el mundo hacen a un lado el tradicional modelo enfocado en las ventas. Ahora, en el centro se hallan los clientes, quienes desean ser atendidos bajo un trato empático y humanizado. De hecho, hace años Bain & Company descubrió que las empresas pueden aumentar sus ingresos entre un 4% y un 8% por encima de su mercado cuando priorizan mejores experiencias de servicio al cliente.

En este sentido, saber si estamos haciendo un buen trabajo o no pasa por hacernos la pregunta ¿cómo se mide la satisfacción del cliente? Únicamente así podemos estar seguros de que estamos cumpliendo con sus expectativas, o si, por el contrario, necesitamos hacer ajustes para mejorar la satisfacción del cliente.

Aprende cómo se mide la satisfacción del cliente con estos 7 indicadores infalibles

Casi el 80% de los consumidores perdonará una mala experiencia si considera que el equipo de servicio es “muy bueno”. Así lo señaló el XM Institute en su reporte anual de 2020. Y esto significa que problemas como los retrasos o las fallas momentáneas pueden pasarse por alto siempre y cuando los agentes estén debidamente cualificados para proporcionar respuestas rápidas y asertivas ante estas y otras situaciones.

Esta es la razón por la que muchos de los indicadores de satisfacción del cliente más importantes son los que se relacionan con el desempeño de tu equipo de atención y soporte. A su vez, este desempeño va más allá de los conocimientos técnicos para resolver problemas, también entran en juego las habilidades sociales para empatizar con cada cliente y su problema en particular.

Sin más, te enseñamos cómo se mide la satisfacción del cliente con estos 7 indicadores clave:

1. Customer Satisfaction Score (CSAT)

El Customer Satisfaction Score, traducido como Puntuación de Satisfacción del Cliente, es el indicador más relevante de todos porque es tan sencillo como eficiente. Consiste en una pequeña fórmula donde se suman las puntuaciones obtenidas en las encuestas, se dividen por el total de encuestados y, por último, se multiplica ese resultado por 10.

Fórmula: CSAT = (suma de las puntuaciones / total de encuestados) x 10

Al resultado obtenido se le agrega el símbolo (%), ya que con el CSAT se mide la satisfacción del cliente en valores porcentuales. Así las empresas pueden evaluar aspectos como sus propuestas de valor, los procesos de gestión o la propia atención ofrecida por los asesores comerciales.

Un ejemplo de pregunta que podemos utilizar para aplicar esta fórmula es la siguiente:

Pregunta: En una escala del 1 al 10, siendo 1 muy insatisfecho y 10 muy satisfecho, ¿qué tan satisfecho quedó con la atención que acaba de recibir?

Este sería el típico escenario donde realizamos una breve pregunta de satisfacción justo después de resolver las dudas o el problema de un cliente, pero antes de dar por terminada la conversación. Lo mejor de todo es que se puede hacer por múltiples canales, como chat, llamada telefónica o email.

Este tipo de interrogantes también pueden incluirse en cuestionarios un tanto más completos, con unas cinco preguntas enfocadas en diferentes aspectos de la relación con el cliente y de su experiencia de compra.

2. Net Promoter Score (NPS)

El NPS (Puntuación Neta del Promotor por sus siglas en inglés) es igualmente utilizado por las organizaciones con mayor éxito comercial para detectar el porcentaje de clientes con un nivel de satisfacción tan alto, que demuestran una clara tendencia a hacer comentarios positivos.

Estas recomendaciones se pueden llevar a cabo dentro de círculos cercanos (familiares, amigos y compañeros de trabajo), pero también entre desconocidos mediante plataformas digitales (redes sociales, foros, grupos de mensajeros).

Fórmula: NPS = % promotores / % detractores

Los clientes que hacen esto son etiquetados como Promotores, y  según la fórmula deben ser comparados con la cantidad de clientes que no recomendarían la marca (Detractores). En un punto intermedio se encuentran los Pasivos, quienes no son considerados para la ecuación final dada su neutralidad ante la idea de recomendar o no hacerlo.

Pregunta: En una escala del 1 al 10, siendo 1 nada probable y 10 muy probable, ¿qué tan probable es que recomiende nuestra empresa a otras personas?

El resultado final puede variar de -100% hasta 100% (saldo positivo). Cualquier valor por encima del 0% ya se considera bueno, por encima del 50% muy bueno y por arriba del 75% estamos ante un excelente nivel de satisfacción del cliente.

Net Promoter Score, clientes promotores

3. Customer Effort Score (CES)

Por medio de la Puntuación de Esfuerzo del Cliente podemos enterarnos cuán fácil (o difícil) es para nuestra audiencia relacionarse con nosotros y con lo que tenemos para ofrecerles. A fin de cuentas, se basa en medir el esfuerzo que deben hacer para interactuar con el equipo de atención y soporte en cualquier etapa del recorrido.

Fórmula: CES = suma de las puntuaciones / total de encuestados

Pese a ser una fórmula muy sencilla, tomar nota de los resultados del CES es esencial para mejorar todos los puntos de encuentro con los clientes. Permite aplicar cambios en la estrategia con la intención de hacerles las cosas más fáciles, lo que a su vez incrementa su nivel de satisfacción general hacia la marca.

Pregunta: El equipo de servicio al cliente facilitó la gestión de mi problema.

Esta interrogante va acompañada de 7 opciones de respuesta, donde 1 significa totalmente desacuerdo y 7 totalmente de acuerdo. En este caso, el resultado de la fórmula no es un porcentaje, sino un promedio que estará dentro de ese mismo rango de números. Generalmente, un promedio de 5 o más se considera como bueno, mientras que desde 4 hacia abajo estaremos ante casos de insatisfacción.

4. Tiempo de Primera Respuesta

También es viable aprender cómo se mide la satisfacción del cliente calculando el tiempo promedio que tardamos en ofrecer una primera respuesta a nuestros clientes. La relevancia de considerar únicamente las primeras respuestas para cada solicitud radica en el tema de las primeras impresiones.

Cuanto más demoremos en responder a la primera solicitud de un nuevo consumidor, mayores serán las probabilidades de que nuestro servicio de atención y soporte proyecte una mala impresión. Peor aún, el cliente podría frustrarse y agrandar el problema por el que nos está contactando.

Fórmula: TPR = suma del tiempo tomado para dar una primera respuesta / total de solicitudes que ya obtuvieron una primera respuesta

Una investigación de HubSpot publicada en enero de 2021, reveló que el 90% de los clientes califica una respuesta “inmediata” como importante o muy importante cuando tienen una pregunta sobre el servicio al cliente, mientras que el 60% define “inmediato” como 10 minutos o menos.

Entonces, este es un ejemplo que sirve como referencia para saber cuándo estamos ofreciendo una primera respuesta rápida. Sin embargo, otros estudios apuntan que para las llamadas telefónicas la espera no debe ser mayor a los 3 minutos, y para el chat en vivo 1.5 minutos.

5. First Contact Resolution (FCR)

Una cosa es ser capaces de proporcionar una primera respuesta en menos de 10 minutos, pero otra muy distinta es resolver el problema del cliente en ese primer contacto, sin que luego tenga que volver a comunicarse con la marca por el mismo asunto.

En esencia, las Resoluciones en el Primer Contacto buscan determinar cuántas de esas primeras respuestas que las empresas ofrecen a sus clientes, acaban resolviendo el problema sin requerir una comunicación posterior.

Fórmula: FCR = (Consultas resueltas en el primer contacto / total de contactos) x 100

Con esta fórmula seremos capaces de obtener un valor porcentual donde, si el rango llega a superar el 70% de los casos, ya podemos hablar de niveles óptimos tanto para la satisfacción general del cliente como para la reputación de la marca por brindar soluciones rápidas y asertivas.

Únicamente hay que tener en cuenta que este resultado puede verse afectado si luego de unas semanas un consumidor vuelve a llamar porque su problema, al final, no quedó del todo resuelto.

6. Tasa de Abandono de Clientes

No podemos asumir que sabemos cómo se mide la satisfacción del cliente si no consideramos a aquellos que, por uno u otro motivo, nos han abandonado. Esta es precisamente la información que nos brinda la fórmula de la Tasa de Abandono de Clientes.

Fórmula: TAC = (Clientes perdidos en este período  / Clientes al inicio de este periodo) x 100

Pero no es suficiente con saber qué porcentaje de clientes nos han abandonado, también hay que intentar indagar sobre las posibles causas de dicho abandono. Por ejemplo, aquellos que simplemente ya no requerían este tipo producto o servicio, deben quedar excluidos de la fórmula.

Mientras tanto, los que acabaron por irse con la competencia son los que más indicios de insatisfacción reflejan. Y este bajo nivel de satisfacción puede deberse a cualquier aspecto que no estemos cuidando lo suficiente, como la precariedad del equipo de atención y soporte.

De hecho, según datos de Microsoft Corporation, el 58% de los consumidores estadounidenses cambiarán de empresa debido a un mal servicio al cliente.

7. Escala de Likert

Cerraremos esta guía sobre cómo se mide la satisfacción del cliente con un indicador más genérico, tanto que puede aplicarse por igual a múltiples aspectos que influyen en la satisfacción del cliente.

La Escala de Likert funciona formulando planteamientos o declaraciones a partir de las cuales los clientes tienen que responder basándose en una serie de opciones preestablecidas en cinco niveles:

  1. Totalmente en desacuerdo
  2. En desacuerdo
  3. Ni de acuerdo ni en desacuerdo
  4. De acuerdo
  5. Totalmente de acuerdo

Utilizando las declaraciones y los planteamientos adecuados, con esta escala es viable conocer la percepción de la audiencia en torno a determinados productos, servicios, procesos e interacciones con la marca.

Dato curioso: este indicador fue desarrollado en 1932 por el psicólogo social Rensis Likert, de donde proviene su nombre. Es de uso común en muchas investigaciones de ciencias sociales basadas en cuestionarios.

Conclusiones

Todos estos indicadores son vitales para aumentar la satisfacción de los clientes gracias a la información que recopilamos de ellos mismos. A fin de cuentas, no hay mejor punto de vista para evaluar el desempeño de una empresa que el del propio consumidor.

Pero no es factible simplemente ir por allí haciendo preguntas al azar y sin una intención u objetivo preestablecidos. Igual de relevante es el hecho de recopilar los datos de manera sistematizada, para que luego puedan ser procesados eficientemente, con rapidez y previniendo los posibles errores de gestión.

Para finalizar, merece la pena recomendar un uso integral de todos estos indicadores para construir un modelo de medición más completo. Igualmente, es aconsejable establecer periodos de tiempo o ciclos para la aplicación de las encuestas.

Así, posteriormente será viable comparar los resultados obtenidos entre los distintos ciclos, siendo proyectados en una gráfica que facilite visualizar la evolución de la estrategia y los puntos débiles de la organización que aún requieren ser atendidos.

Referencias

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